Op dit moment zijn veel managers en ondernemers bezig met overleven. De economische situatie is nog niet stabiel en de groeiscenario’s zijn soms nog ver weg. Toch komt er weer een tijd waar creatief nagedacht gaat worden over de groei van het bedrijf. Sommige ondernemers zullen – ondanks de crisis – zelfs altijd bezig blijven met het zoeken naar groeimogelijkheden. Dit artikel behandelt een klassiek en bekend model, dat op simpele wijze nieuwe groeimogelijkheden aan het licht kan brengen: de Ansoff matrix.
Producten en markten: nieuw of bestaand?
De Ansoff matrix beschrijft 4 groeimogelijkheden voor een bedrijf. Daarbij wordt gekeken naar productniveau en marktniveau, met als belangrijkste vraag: bestaand of nieuw? Dit resulteert in vier groeistrategieën, die elk grote gevolgen hebben voor de bijbehorende communicatie-strategie. De beschreven groeimogelijkheden kennen een toenemende risicograad, waarbij de eerste optie het minst risicovol is:
1. Marktpenetratie: met bestaande producten, bestaande markten bedienen
Groeien door marktpenetratie houdt in dat je je bestaande producten intensiever probeert af te zetten in de markt waarin je reeds actief bent. Een toenemende marktpenetratie is bijvoorbeeld te realiseren door incidentele gebruikers over te halen om je product vaker te gebruiken. Deze strategie heeft qua communicatie vaak een hoog promotioneel gehalte, waarbij klantenbinding een belangrijk element vormt. Gebruikers van je product kunnen via spaar- of bonuskaarten overgehaald worden om meer van je product af te nemen. Een andere creatieve manier om meer afzet bij je bestaande klanten te realiseren is het creëren van een vast gebruiksmoment. Een mooi voorbeeld daarvan is Cup-a-Soup, die met hun claim “Vier uur Cup-a-Soup” een vast moment op de dag hebben gecreëerd, waarop consumenten worden gestimuleerd om een korte break te nemen, door middel van een kop soep.
2. Marktontwikkeling: met bestaande producten, nieuwe markten bedienen
Een bedrijf kan ook groeien door bestaande producten te verkopen aan nieuwe klanten. Dit kunnen klanten zijn die een dergelijk product nog nooit gebruikt hebben, of klanten die op dit moment bij een concurrent zitten. In het eerste geval dient de klant o.a. middels communicatie overtuigd te worden van het nut van het product. Dit kan wederom door promotionele acties, zoals het tijdelijk gratis aanbieden van een dienst, of in de vorm van een proefabonnement. Vodafone biedt bijvoorbeeld al enige tijd een gratis proefabonnement voor mobiel internet op de laptop, om klanten te stimuleren deze dienst te proberen. Dit verlaagt de drempel voor klanten om het product te proberen. In het tweede geval dient de klant enerzijds overtuigd te worden van het bedrijf of merk, dat achter het product zit. Anderzijds zijn de individuele propositie elementen van belang en hoe deze zich verhouden tot de concurrentie. Voor het bouwen van een onderscheidend merk is het model van Keller een uitstekend middel. Bij het ontwikkelen van een onderscheidende propositie is het model van McCarthy over de 4 C’s een prima hulpmiddel.
3. Productontwikkeling: met nieuwe producten, bestaande markten bedienen
Een bedrijf kan ook besluiten tot het ontwikkelen van nieuwe producten, in de hoop deze aan het bestaande klantenkring te verkopen. Dit staat ook wel bekend als cross selling. De meest simpele, maar wel effectieve vorm van productontwikkeling is het op de markt brengen van aanvullende producten, zoals accessoires of extra opties bovenop het bestaande product of dienst. Communicatief gezien ligt hier een stevige basis vanuit de bestaande situatie: de klanten zijn bekend en vaak kunnen de bestaande verkoopkanalen en communicatiemiddelen ingezet worden. Een andere vorm van productontwikkeling die vaak gehanteerd wordt, is die van brand extensions. In dat geval wordt de kracht en bekendheid van een bestaand merk gebruikt om (vaak) dezelfde groep klanten te binden aan een ander product. Het nieuwe product wordt dan op een of andere manier aan het moedermerk verbonden. Een voorbeeld daarvan is Aquafresh, dat op de markt voor mondhygiëne naast de bekende tandpasta ook mondwater, tandenborstels en zelfs kauwgom heeft gelanceerd.
4. Diversificatie: met nieuwe producten, nieuwe markten bedienen
Diversificatie is de meest risicovolle groeistrategie. Er wordt niet alleen een nieuw product ontwikkeld, maar dit wordt ook nog eens op een voor het bedrijf onbekende markt afgezet. Het ultieme voorbeeld van diversificatie is wel het bedrijf van Richard Branson, genaamd Virgin. Virgin is actief bijna elk mogelijke branche, van cola, tot telecom, tot particuliere ruimtevaart. Veel bedrijven doen dit soort lanceringen onder een aparte merknaam, om mogelijke schade aan het moedermerk te voorkomen. Virgin heeft ervoor gekozen om al haar diversificaties onder dezelfde merknaam te lanceren. Een zeer riskante onderneming, tenzij je de avonturen van Branson en het merk Virgin associeert met waarden als ‘ondernemen’ en ‘de status quo challengen’… Die vormen namelijk de rode draad in alle activiteiten van Virgin, waarmee de productintroducties wel degelijk dicht bij het moedermerk blijven.
Groeien als strategie
Het model van Ansoff laat zien dat groei uit diverse hoeken kan komen. Het is een duidelijk en behapbaar model, dat op een snelle wijze ondernemers helpt in het ontwikkelingen van creatieve groeistrategieën. We dagen jullie uit om het model los te laten op je eigen bedrijf, product, afdeling of zelfs persoon.
