Een merk is zo veel meer dan een naam, logo, symbool of verpakking. Een merk kan ook zo veel meer voor de klant betekenen, dan enkel de herkenning in het supermarktschap. Sterke merken hebben loyale en betrokken klanten, die zich vaak (willen) herkennen in de waarden die het merk uitstraalt. Wereldmerken zoals Coca-Cola, Apple en Disney zijn daar uitstekende voorbeelden van. De recentelijke geruchtenstroom op Twitter, Facebook en blogs over Apple’s nog te lanceren iPad zijn een bewijs voor de sterk groeiende groep fans van het computerbedrijf. Maar hoe bouw je een sterk merk?
Het Brand Equity model
Het meest bekende Marketing model over merken is toch wel het Brand Equity model van Kevin Lane Keller uit 1991. Dit model gaat uit van 4 vragen die klanten zich (deels onbewust) stellen over merken:
1. Wie ben je? (brand identity)
2. Wat ben je? (brand meaning)
3. Wat denk ik van of voel ik bij jou? (brand responses)
4. Welke verbinding wil ik met je hebben? (brand relationships)
Onderstaande figuur geeft de verhoudingen tussen die vragen weer. De figuur laat zien dat de relatie tussen klant en merk begint met een simpele herkenning die uiteindelijk kan intensiveren tot een hechte relatie waarbij klanten zich intens betrokken voelen bij het merk. Bedrijven kunnen aan de hand van dit model vier stappen volgen in het bouwen van een sterk merk.
Stap 1: Wie ben je?
Allereerst dien je te zorgen dat je merk tussen de oren van de consument zit (awareness) en dat hij weet welke behoefte het merk voor hem kan vervullen. Daarbij moet de potentiële klant niet alleen zo gemakkelijk mogelijk aan het merk denken bij een bepaalde behoefte (depth of awareness), maar ook bij zoveel mogelijk behoeftes aan het merk denken (breadth of awareness). Een flesje Sprite kan namelijk een prima drankje voor op een terras zijn, maar ook een heerlijke dorstlesser na een sportieve activiteit.
Stap 2: Wat ben je?
Hier gaat het enerzijds om het voldoen aan de intrinsieke behoeften van de klant (brand performance), zoals de betrouwbaarheid, smaak, prijs, effectiviteit, etc. van het merk. Anderzijds gaat het om het vervullen van de extrinsieke behoeften van de klant (brand imagery), oftewel in hoeverre voldoet het aan psychologische of sociale behoeften? Is het merk bijvoorbeeld echt gericht op mannen, modern, of eerder authentiek?
Stap 3: Wat denk ik van of voel ik bij jou?
Wat vind de klant van het merk (judgements): hoe is de kwaliteit en geloofwaardigheid van het merk, zal ik het overwegen als klant en is het uniek in een bepaalde zin? Wat voelt de klant bij het merk (feelings): stelt het me gerust, krijg ik er energie van, heb ik er lol door, geeft het me een veilig gevoel, sociale goedkeuring of juist respect voor mezelf?
Stap 4: Welke verbinding wil ik met je hebben?
De laatste stap betreft de kracht van de relatie die klanten met een merk aangaan. Het gaat hier om de diepte van de psychologische band die consumenten met een merk hebben, wat leidt tot loyaliteit, emotionele verbondenheid en actieve betrokkenheid bij het merk (zie het eerdere voorbeeld van Apple’s iPad).
Waarom merken ertoe doen
In branches waar producten of diensten nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn (o.a. energie, telecom, FMCG), zijn merken extra belangrijk. Ze kunnen het verschil maken. Zo zijn er diverse tests onder consumenten uitgevoerd – waaronder een test van diverse biermerken – waarbij de ene groep geblinddoekt de smaken van zes biersoorten moest onderscheiden, terwijl de andere groep ditzelfde moest doen, maar dan zonder blinddoek. Het resultaat was dat de eerste groep nagenoeg alle biersoorten (buiten het buitenbeentje op smaakvlak Guinness) gelijkwaardig achtte, terwijl de tweede groep de diverse biermerken duidelijke verschillen ‘proefde’.
De huidige business modellen van grote bedrijven onderstrepen tenslotte het groeiende belang van merken: bedrijven produceren zelf steeds minder (en outsourcen dit), maar doen enkel aan marketing. Phil Knight, de oprichter van Nike, heeft dit model ooit als volgt samengevat: “Er zit geen waarde meer in het produceren van dingen. De waarde wordt toegevoegd door gedegen onderzoek, door innovatie en door marketing.”
Overigens betaalt de energie die bedrijven steken in het bouwen en onderhouden van hun merken zich dubbel en dwars terug. De totale marktwaarde van de drie zojuist genoemde merken wordt door Interbrand geschat op $ 112 miljard. Kortom, merken doen ertoe.
