Het portfolio-analyse model van adviesfirma Boston Consulting Group is al in de zeventiger jaren van de vorige eeuw ontwikkeld, maar wordt nog regelmatig gebruikt in de dagelijkse praktijk. Het model heeft als doel om een bedrijf te helpen te beslissen over haar portfolio van producten en diensten, plus de bijbehorende communicatiebudgetten. Het model is ook wel bekend als de BCG-matrix.
De BCG-matrix
De matrix legt het verband tussen twee assen:
- Marktaandeel: wat is het marktaandeel van dit product t.o.v. van de concurrentie?
- Marktgroei: hoe snel groeit de markt, waarin het product verkocht wordt?
Op basis van deze twee assen, worden 4 kwadranten gevormd:
Stars
De sterren van je portfolio zijn de producten met een hoog marktaandeel, in een groeiende markt. Een groeiende markt kenmerkt zich vaak nog door relatief hoge winstmarges, waardoor deze stars een goede investering vormen voor het bedrijf. Het ligt voor de hand om een aanzienlijk deel van je communicatie- en marketingbudget in te zetten op deze productgroep.
Cash Cows
De melkkoeien uit je portfolio zijn de producten die een relatief klein marktaandeel hebben, maar actief zijn in een stabiele en volwassen markt. Een dergelijke markt kan zich uiteindelijk richting verzadiging ontwikkelen, waar marges kleiner worden. Grote investeringen in deze producten zijn vaak niet verstandig en nodig. Communicatie uitgaven kunnen echter wel hoog blijven, als de markt zich kenmerkt door hoge concurrentie en switchgedrag van consumenten. Zo blijft Coca-Cola haar communicatie inspanningen hoog houden, ook al is de markt relatief verzadigd. De concurrentie van Pepsi blijft hoog en ook de nieuwe generatie cola drinkers moet overtuigd worden om Coca-Cola boven Pepsi te verkiezen. Daarnaast is het altijd uitkijken voor spelers die een volwassen markt overhoop willen gooien, met een compleet vernieuwend business model, zoals die van RouteMobiel, Ryanair en Ditzo.
Question marks
Deze producten bevinden zich in een groeiende markt, echter met een laag marktaandeel. Voor management zijn dit de lastige beslissingen en hier zijn ook grote vergissingen in het verleden gemaakt. Om het marktaandeel te vergroten (of op te bouwen) dient er hoog communicatie- en ontwikkelingsbudget beschikbaar te worden gesteld, waarbij het de vraag is of deze de status van een star bereiken. Voorbeelden waarbij dat niet gelukt is, zijn te over. Er zijn genoeg megalomane bestuurders die volledig onverantwoord allerlei wilde avonturen aangaan, maar zich uiteindelijk met grote verliezen moeten terugtrekken. Denk aan de Rabobank, dat zich recentelijk volledig focust op haar kernactiviteit bankieren en initiatieven als Bizzner, Zoekallehuizen.nl, Moviq afstoot of opheft. Ook het belang in Achmea wordt sterk afgebouwd. Een voorbeeld waar een vraagteken wel omgezet is naar een ster, is KPN Digitenne. KPN – traditioneel een telecombedrijf – is gestapt in de sterk groeiende markt voor digitale televisie en heeft in zeer korte tijd meer dan een miljoen abonnees aan zich verbonden.
Dogs
Deze categorie producten is nauwelijks winstgevend. Ze bevinden zich in een markt die nauwelijks groeit, met een klein marktaandeel. Dergelijke producten krijgen van het management weinig aandacht en worden vaak afgestoten. De communicatie-inspanningen zijn dan ook beperkt.
Kritiek op het model
Het belangrijkste punt van kritiek op het Portfolio-analyse model is dat marktaandeel geen goede graadmeter voor winstgevendheid hoeft te zijn. Niche producten kunnen an sich heel winstgevend zijn en dus reden vormen voor investeringen. Daarnaast houdt het model geen rekening met de acties van concurrenten en wordt het belang van de twee assen (marktaandeel en marktgroei) aan elkaar gelijk gesteld, terwijl dit per industrie of productgroep van verschillend belang kan zijn. Ondanks deze terechte punten van kritiek, biedt het model een prima houvast om je portfolio onder de loep te nemen en ideeën te vormen over investeringen, desinvesteringen of het verleggen van focus. Net als elk model, is het benadering van de werkelijkheid en niet de werkelijkheid zelf.
