Er bestaat een veelheid aan theoretische modellen voor het Marketing vakgebied en een zelfde veelheid aan studieboeken en websites die deze modellen onder de loep nemen. Wat ons opvalt is dat er echter weinig modellen zijn die inhaken op de financiële bijdrage van Marketing beslissingen voor een organisatie. Kortom, wat levert een bepaalde keuze op het gebied van product, prijs, positionering, etc. financieel op?
Waarom een financieel model voor Marketing?
Er zijn diverse redenen aan te wijzen om een stevigere financiële onderbouwing van de Marketing discipline te realiseren. De allerbelangrijkste is natuurlijk dat elke euro maar één keer uit te geven is, en je deze als organisatie zo goed mogelijk wil benutten. Het is dus een relevante vraag vanuit bedrijfsmatig perspectief, maar zeker ook gezien de toenemende en al jaren voortdurende druk op marketeers om hun waarde voor organisaties aan te tonen. Gevolg hiervan is dat de Marketing functie in toenemende mate verdwijnt uit de board room. Persoonlijk hebben wij al meerdere malen gemerkt dat Marketing beslissingen moeizaam of niet genomen worden, vanwege het gemis aan een financiële onderbouwing. Er wordt vaak – in onze ogen terecht – de vraag gesteld wat een bepaalde Marketing investering oplevert, buiten “een sterk merk”, of “een meer onderscheidende positionering”.
Een allesomvattend model
Er bestaan vele modellen die een deel van de puzzel proberen op te lossen. Zo zijn er diverse pogingen gedaan om de financiële waarde van een merk in kaart te brengen, of om het effect van loyaliteit te vertalen naar lagere acquisitiekosten. Wat er echter ontbreekt is een allesomvattend model. Daarmee bedoelen we overigens niet een gelikte formule met x-en en y-en, waarmee je als Marketeer precies kunt uitrekenen wat een bepaalde actie oplevert. Een dergelijk model is een illusie. Waar we wel naar zoeken is een richtinggegevend model. Een voorbeeld: het moge duidelijk zijn dat een meer onderscheidende positionering kan bijdragen aan de voorkeur van consumenten voor een merk of product en dat dit zich uiteindelijk vertaalt naar een hogere vraag of zelfs loyaliteit en dus meer omzet en winst. Maar is dit voldoende? Concrete vraag waar wij mee zitten is: wat zijn de belangrijkste drivers voor het financieel resultaat van Marketing keuzes? Daarbij gaat het altijd – net als elk ander investeringsmodel – om het lange termijn effect. Kortom, wat levert het binnen nu en zo’n drie jaar op? Puur kijken naar de korte termijn is onvoldoende.
Marketing als investering
Toegegeven, Marketing is geen exacte wetenschap. Een beslissing op Marketing vlak dient dan ook vaak deels uit gevoel genomen te worden, maar toch dienen we ons als Marketeers sterker te focussen op de harde kant van de zaak: wat levert het op? Die vraag kan overigens breder worden getrokken dan enkel financieel: de gevolgen van een Marketing beslissing voor zaken als marktpenetratie, marktaandelen, merkvoorkeur, e.d. zijn net zo belangrijk. We verwachten overigens weinig weerstand van jullie als lezers over bovenstaand relaas, maar de vraag is of wij ook echt actieve medestanders zullen vinden. Anders gezegd: elke Marketeer zal benadrukken dat een Marketing uitgave eerder een investering, dan een kostenpost is. De vraag is echter of elke Marketeer die investering ook cijfermatig kan onderbouwen, om de waarde aan te tonen.
