Het meest bekende en basale model binnen het vakgebied van Marketing is zonder twijfel dat van Jerome McCarthy: de marketingmix, bestaande uit de 4 P’s van Product, Price, Place en Promotion. Dit model dateert al uit 1960 en stelt dat een organisatie zijn marketing activiteiten kan inrichten door gebruik te maken van deze 4 elementen uit de marketingmix. De 4 P’s dekken de belangrijkste elementen af, voor het vermarkten van je producten. Ook ik ben tijdens mijn studie uitgebreid onderwezen over deze theorie en het vormde de basis voor nodig werkstuk en opdracht. Daarnaast heb ik het model regelmatig voorbij zien komen – en ook zelf gebruikt – in mijn werkzaamheden voor A-merken. Persoonlijk hecht ik inmiddels meer waarde aan het model van Bob Lauterborn, die in 1990 elke Marketing P verving met een alternatieve C:
Waarom de 4 C’s?
Het verschil lijkt minimaal – één letter – maar naar ons idee is de impact van deze benadering gigantisch. Redeneren vanuit de 4 C’s in plaats van de 4 P’s vergt een totaal andere manier van denken over Marketing en je bedrijfsvoering. In feite denk je niet langer ‘inside-out’, maar ‘outside-in’. Het vergt een externe oriëntatie vanuit de klant en markt:
- Van Product naar Customer: een bedrijf kan in staat zijn om het meest geavanceerde of kwalitatief beste product ontwikkelen, maar wanneer de klant er geen behoefte aan heeft, dan is dit een onrendabele activiteit. Zo kreeg Coca-Cola in de jaren ’70 en ’80 te maken met heftige concurrentie op de markt voor frisdranken. Het bedrijf besloot daarop om de smaak van hun drankje aan te passen (New Coke), in de hoop daarmee een beter product af te leveren. Dit is een van de bekendste fouten uit de marketing geschiedenis: klanten bleken hier geen behoefte aan te hebben en kwamen in opstand. Coca-Cola leerde snel van haar fout en herintroduceerde Coca-Cola Classic.
- Van Price naar Cost: ook bij het bepalen van de prijs voor een product of dienst is het verstandig om een ‘outside-in’ perspectief te hanteren. In plaats van puur te kijken naar de prijs van het product (bijvoorbeeld o.b.v. de productiekosten, of wat de concurrentie vraagt), is het beter om te kijken wat een product kost voor de klant, gedurende de tijd dat hij of zij het product gebruikt. De prijs van een product is dus meer dan de aanschafwaarde; ook onderhouds- en reparatiekosten e.d. tellen mee in de totale kosten voor de klant. Zo kun je er als organisatie voor kiezen om een auto vele malen goedkoper aan te bieden dan een concurrent, maar wanneer een klant vervolgens veel onderhoudskosten heeft, omdat de kwaliteit van de auto laag is, dan is de auto uiteindelijk toch anders ‘geprijsd’ dan die van de concurrent.
- Van Place naar Convencience: bedrijven moeten bepalen hoe ze hun producten distribueren naar de klant. Daarbij wordt o.a. gekeken naar marges in het kanaal, het mogelijk uitsluiten van tussenpersonen, etc. Ook hier kan een andere mindset gekozen worden, door te focussen op het gemak voor de klant. Kortom, hoe makkelijk is het voor de klant om het product te vinden en te kopen (i.p.v. hoe gaan wij als bedrijf onze producten distribueren)? De vlucht van het online verkoopkanaal de laatste jaren is een goed voorbeeld van een kanaal dat uiterst ‘convenient’ kan zijn voor klanten. Bol.com is groot geworden door het online bestellen van producten uiterst makkelijk te maken, mede doordat ze vanaf het begin een betaling per acceptgiro toestonden. Bol.com begreep dat klanten destijds (en vaak nog steeds) wantrouwend zijn naar webshops en creditcard betalingen. Ze maken het de klant zo gemakkelijk mogelijk: je ontvangt indien gewenst eerst je producten en pas na levering betaal je ervoor.
- Van Promotion naar Communication: een belangrijk middel voor veel Marketeers is promotie. Hieronder valt o.a. het inzetten van media om je diensten aan te prijzen, maar ook bijvoorbeeld het gebruik van tijdelijke kortingen om de verkoop te stimuleren. Tegenwoordig zijn consumenten echter steeds moeilijker te overtuigen. Ze zijn mondiger en o.a. door het internet goed geïnformeerd, waardoor ze kritisch de promotionele uitingen van bedrijven beoordelen. Het denken vanuit Communication i.p.v. Promotion kan een antwoord geven op dit vraagstuk. Bedrijven moeten denken vanuit ‘listening and learning’ i.p.v. ‘telling and selling’. Wat houdt de klant bezig? Wat spreekt hem aan in je product (of juist niet)? Denken vanuit Communication betekent tweerichtingsverkeer in de communicatie tussen klant en bedrijf. Wees daarbij open en eerlijk. Het toestaan van online beoordelingen van producten door klanten, is een goed voorbeeld van interactie tussen klant en bedrijf. Klanten laten zich niet meer voor de gek houden.
Conclusie
Concluderend kunnen we stellen dat het model van de 4 C’s superieur is aan dat van de 4 P’s. Zoals eerder gesteld lijkt het verschil op het eerste oog minimaal, maar we zijn er sterk van overtuigd dat het verschil juist uitermate groot is en vooral een andere mindset van Marketeers en ondernemers vraagt. Nog te vaak denken bedrijven vanuit hun eigen krachten en producten in de hoop de klant te ‘overtuigen’ van hun product of dienst.
